服饰年报|重营销侵吞利润 欣贺股份、锦泓集团、安奈儿超5成收入用于营销

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　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/cici 　

　　从销售费用的规模来看，、、3家上市公司的销售费用支出位居前列，2024年的销售费用支出分别为48.41亿元、37.51亿元、26.39亿元。在这3家营销支出较高的上市公司中，海澜之家、森马服饰的销售费用仍在进一步增加，报告期内分别同比增加11.21%、13.89%。

　　从销售费用的增速来看，2024年、、森马服饰的销售费用增长较多，其中九牧王的销售费用为13.88亿元，同比增长24.2%；比音勒芬的销售费用为16.13亿元，同比增长22.96%；森马服饰的销售费用为37.51亿元，同比增长13.89%。

　　从销售费用率来看，2024年，、、、4家上市公司的销售费用率分别为54.36%、50.8%、50.42%、50%，这说明公司将5成或以上的营收用于营销，营销开支较大。

　　值得关注的是，相当一部分企业的销售费用支出甚至还超出了销售成本，如欣贺股份的销售费用率高达54.36%，销售成本率仅为32.95%；销售费用率高达45.74%，销售成本率仅为25.16%；锦泓集团的销售费用率高达50.8%，销售成本率仅为31.37%；歌力思的销售费用率高达50%，销售成本率仅为32.64%。

　　相比高营销投入，纺织服装行业相关公司在研发端的投入远不如研发端的支出，比如欣贺股份的销售费用率为54.36%，研发费用率却仅为4.4%；锦泓集团的销售费用率为50.8%，研发费用率却仅为2.85%；安奈儿的销售费用率为50.42%，研发费用率仅为4.05%。

　　重营销、轻研发的背景下，纺织服装行业公司产品同质化严重，多数产品创新力度不够，或难更好满足消费者的服饰设计需求，这也是服装行业库存积压现象较为严重的根本原因之一。另一方面，产品同质化严重，也使得纺织服装行业同质化品牌陷入价格战之中，直播间、官方旗舰店等线上渠道大促不断，这也变相降低了企业的盈利能力，形成恶性循环。